《魔獸》宣傳照

年度奇幻巨作《魔獸》注定將是2016年一部現象級的影片。6月7日晚10:03，距離《魔獸》正式上映不到三個(gè)小時(shí)，一項影史記錄宣告刷新：剛剛并購了傳奇影業(yè)的萬(wàn)達電影院線(xiàn)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)萬(wàn)達院線(xiàn)，002739.SZ）宣布《魔獸》零點(diǎn)場(chǎng)預售票房力破1000萬(wàn)元，超越2015年《速度與激情7》在萬(wàn)達院線(xiàn)創(chuàng )下的880萬(wàn)元“單條院線(xiàn)零點(diǎn)首映票房”記錄，再次證明了萬(wàn)達作為院線(xiàn)老大不可復制的渠道優(yōu)勢和營(yíng)銷(xiāo)能力。

《魔獸》的爆發(fā)，無(wú)疑為前段時(shí)間略顯低靡的中國電影市場(chǎng)注入了一針強心劑。對于萬(wàn)達而言，《魔獸》首戰告捷的意義則更加不同尋常。年初，萬(wàn)達以不超過(guò)35億美元的價(jià)格，完成了中國企業(yè)在海外的最大一樁文化并購——100%并購美國傳奇影業(yè)公司，而《魔獸》正是萬(wàn)達并購傳奇后第一部在國內發(fā)行上映的電影?；貞獦I(yè)內對于萬(wàn)達能否將傳奇帶出虧損的疑問(wèn)，最好的答案莫過(guò)于一場(chǎng)完勝。

首映場(chǎng)的影迷

闊別十年，《魔獸》電影的上映對于游戲玩家來(lái)說(shuō)其意義早已超過(guò)了一部電影。這一次，萬(wàn)達將這種影迷的情懷發(fā)揮到了極致：一夜之間，全國的萬(wàn)達影城紛紛變裝成為魔獸主場(chǎng)：影廳變身游戲中的城堡，座椅分出了聯(lián)盟-部落陣營(yíng)，打扮成電影人物的魔獸愛(ài)好者們全副武裝上陣，距離電影上映還有兩三個(gè)小時(shí)，影院大堂已經(jīng)人頭攢動(dòng)、水泄不通……所有的一切，仿佛給《魔獸世界》的死忠玩家打造一個(gè)真實(shí)可觸的線(xiàn)下游戲“副本”。不少影院經(jīng)理感慨：從業(yè)十余年，從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種大場(chǎng)面。

萬(wàn)達還創(chuàng )新地引入了領(lǐng)先的VR和互動(dòng)技術(shù)為《魔獸》打造更為極致的觀(guān)影體驗。在10家萬(wàn)達影城，影迷可以在專(zhuān)屬的VR區化身萊恩國王，體驗親身騎乘獅鷲飛躍暴風(fēng)城的酷炫。

魔獸COSPLAY

在部分萬(wàn)達IMAX影院，平日里“低調”自助取票機開(kāi)通了定制票根打印以及合影功能，許多觀(guān)眾排起了長(cháng)隊，就為了能夠體驗一把與電影劇中人物“合影”的感受，并獲得一份屬于自己的紀念版定制票根和照片。

圍繞《魔獸》超級IP開(kāi)展的衍生品營(yíng)銷(xiāo)也蔚為壯觀(guān)，電影還沒(méi)上映，一大波印上了魔獸標志的周邊產(chǎn)品已經(jīng)供不應求，正如魔獸玩家打出的標語(yǔ)“我們比別人多一個(gè)世界”，對死忠玩家來(lái)說(shuō)，魔獸是一整個(gè)世界，而衍生品就是連接他們與這個(gè)世界的“證據”。深諳此道的萬(wàn)達，在零點(diǎn)首映場(chǎng)準備了獨家限量的精美禮品：聯(lián)盟/部落旗幟、膠片版海報、定制3D眼鏡等等，給所有玩家及影迷一個(gè)望眼欲穿的理由。

逆勢而動(dòng)，獨家預售制造饑餓營(yíng)銷(xiāo)

《魔獸》全國預售是在正式上映兩周前開(kāi)始的。由于一些技術(shù)和程序的問(wèn)題，IMAX預售并未同時(shí)啟動(dòng)，引發(fā)了影迷和游戲迷的關(guān)注甚至是投訴。擁有全國過(guò)半IMAX影院的萬(wàn)達，也一度面臨不小的壓力。而此時(shí)，萬(wàn)達做了一個(gè)決定，一舉化解被動(dòng)：?jiǎn)?dòng)全國IMAX預售倒計時(shí)，緩解用戶(hù)焦慮的同時(shí)積蓄市場(chǎng)期待。

更為出其不意的是，萬(wàn)達同時(shí)還宣布《魔獸》IMAX預售啟動(dòng)的前三天，僅在萬(wàn)達自有電商平臺——萬(wàn)達電影app開(kāi)售，不對任何第三方票務(wù)平臺開(kāi)放資源，更不采用票補低價(jià)的路數。

不打價(jià)格牌，而是把看電影應有的儀式化體驗還給觀(guān)眾，賦予看電影其本來(lái)的意義，這也是作為行業(yè)老大的萬(wàn)達希望通過(guò)此役傳遞的信號。饑餓營(yíng)銷(xiāo)與獨家預售雙管齊下的威力很快顯現，萬(wàn)達IMAX《魔獸》預售開(kāi)放瞬間堪比春運搶票，好位置的影票幾乎是秒殺，而一二線(xiàn)城市上座率則接近100%，很多影城臨時(shí)加開(kāi)2點(diǎn)場(chǎng)甚至是5點(diǎn)場(chǎng)。IMAX預售大招一發(fā)，萬(wàn)達的零點(diǎn)預售票房全國占比一度飆高到33%，萬(wàn)達自有渠道的占比也水漲船高。

影游聯(lián)動(dòng)，深度洞察喚醒核心粉絲

《魔獸》是由頂級游戲《魔獸世界》改編而成的影片，可以說(shuō)是截止目前世界上最頂級的游戲IP——全球超過(guò)1億名粉絲。足夠強大的粉絲基礎是《魔獸》電影票房重要的組成部分，如何喚醒這一批核心粉絲的觀(guān)影熱情，萬(wàn)達院線(xiàn)實(shí)打實(shí)操盤(pán)了一次真正意義上的影游聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合傳奇影業(yè)與網(wǎng)易暴雪，充分釋放“游戲——電影——院線(xiàn)”矩陣的能量。

在萬(wàn)達電影APP購買(mǎi)影票，從主頁(yè)開(kāi)始就都是《魔獸》的元素；購票之前，先來(lái)給“部落”和“聯(lián)盟”投個(gè)票；打開(kāi)選座頁(yè)面，所有影廳的名字也都以《魔獸世界》中的游戲場(chǎng)景來(lái)命名，銀月城、埃索達廳、鐵爐堡廳；購票超過(guò)五張“激活營(yíng)銷(xiāo)”，還可以召喚網(wǎng)易暴雪提供的獨家限量禮品。

《魔獸》宣傳照

另一邊，游戲玩家在電影上映期間登陸《魔獸世界》，可獲得獨特的電影聯(lián)動(dòng)幻化物品；游戲玩家還可通過(guò)NGA艾澤拉斯國家地理論壇（注：魔獸粉絲官方論壇），第一時(shí)間了解影片在萬(wàn)達上映的相關(guān)活動(dòng)和訊息。用玩家的語(yǔ)言來(lái)與玩家溝通，萬(wàn)達這次也是做到了極致。例如，魔獸的粉絲來(lái)說(shuō)，公會(huì )包場(chǎng)可謂是“剛需”。萬(wàn)達院線(xiàn)特別針對與《魔獸世界》游戲粉絲的專(zhuān)屬包場(chǎng)活動(dòng)——艾澤拉斯包場(chǎng)熱線(xiàn)：在每一座萬(wàn)達影城，都設有“包場(chǎng)NPC”——銅須•唐（常州）、梅卡托克•魏（成都）、鹿盛•羅（內江）、本尼迪塔斯•溫（東莞）、雷德•唐（福州）、吉安娜•林（寧德）……

在萬(wàn)達的全力助推下，《魔獸》獲得了一個(gè)夢(mèng)幻般的開(kāi)局，接下來(lái)的端午三天小長(cháng)假，必將是《魔獸》繼續攻城略地的黃金檔，還有多少記錄會(huì )被打破，值得持續關(guān)注。